Seit über 50 Jahren steht «Freude am Fahren» für echte Leidenschaft auf der Strasse. Was hinter diesem Versprechen steckt – und warum es bis heute begeistert.
Seit über einem halben Jahrhundert steht «Freude am Fahren» für pure Leidenschaft hinter dem Lenkrad. Mehr als nur ein Slogan, ist der Satz ein Versprechen – an all jene, die Dynamik, Präzision und Fahrspass suchen. Kein Wunder, dass diese drei einfachen Worte zu einem der bekanntesten und erfolgreichsten Markenslogans im deutschsprachigen Raum wurden.
Ein guter Slogan muss kurz, prägnant und eingängig sein. Doch wirklich unvergesslich wird er erst, wenn er ein starkes Gefühl weckt und Menschen im Herzen bewegt. Dann bleibt er im Kopf und vor allem: für alle Zeiten untrennbar mit der Marke verbunden. Als wahre Geniestreiche der Werbung werden in der Marketingwelt Slogans wie «Just Do It» (Nike), «Weil wir es uns wert sind» (L’Oréal) oder auch «Red Bull verleiht Flügel» gefeiert. Unvergessen ist auch «Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso.» In den Top Ten der besten Slogans wird aber auch «Freude am Fahren» von BMW nie fehlen – eine Botschaft, die seit über einem halben Jahrhundert zusammen mit dem blau-weissen Logo das Erscheinungsbild des bayerischen Autoherstellers prägt.
Die emotionale Verknüpfung der Freude am Fahren wird bei BMW bereits in den 1930er- Jahren verkauft. So fordert ein Plakat aus dem Jahr 1936: «Kraftfahren muss Freude bereiten!». Selbst bei einem so funktionalen wie unsportlichen Gefährt wie dem BMW Isetta versuchten die Bayern nach dem Krieg, mit dem Werbeslogan «Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren» den Spass in den Vordergrund zu stellen. Die Isetta-Fahrerinnen und -Fahrer dürften damals allerdings mehr Freude am Sparen als am Fahren gehabt haben. Auch in den 1960er-Jahren taucht die Freude immer wieder in den Kampagnen der Bayern auf, wobei sie stets sehr konkret auf ein spezifisches Modell bezogen wird. 1964 wird der BMW 1800 mit dem Satz beworben: «Von Männern und Frauen wird dieser Wagen deshalb gleichermassen mit Begeisterung gefahren: einerseits aus Liebe zum Komfort – andererseits aus Freude am Fahren.» Die letzten vier Worte scheinen sich damals aber endgültig in den Köpfen der Marketingverantwortlichen festgesetzt zu haben. Jedenfalls werden die Worte «Aus Freude am Fahren» nur ein Jahr später, zusammen mit der Lancierung der damaligen «Neuen Klasse», zum offiziellen Slogan für die gesamte Marke gekürt. Dieser soll fortan als Zusatz zum Logo die Kernbotschaft des Unternehmens transportieren.
1972 wird der Slogan im Zuge der fortgeschrittenen Professionalisierung und Vereinheitlichung der Werbung weiter verknappt und das «Aus» gestrichen. Somit ist das bis heute verwendete «Freude am Fahren» geboren. Im Rahmen dieser Überarbeitung wird auch dem bis dahin grassierenden Übersetzungswildwuchs ein Ende gesetzt. In den Jahren zuvor fand man in englischsprachigen Ländern einmal «BMW puts pleasure back into motoring», ein andermal «For the joy of motoring» oder auch «For sheer driving pleasure». Nun wird das deutsche Original einheitlich auf Französisch «Le plaisir de conduire», auf Spanisch «El placer de conducir», auf Italienisch «Piacere di guidare» und in englischsprachigen Märkten «Sheer Driving Pleasure» übersetzt. Mit einer Ausnahme: In den USA – und seit Neuestem auch in Grossbritannien – wirbt BMW mit «The Ultimate Driving Machine».
Der Slogan «Freude am Fahren» scheint auch nach 60 Jahren nichts von seiner ursprünglichen Kraft verloren zu haben. Und es sieht auch nicht so aus, als ob BMW daran in absehbarer Zeit etwas ändern wird. Warum auch? Trotz neuer Herausforderungen durch Elektromobilität und automatisiertes Fahren bleibt «Freude am Fahren» für den deutschen Automobilhersteller das entscheidende Versprechen, das ein universelles Gefühl anspricht. Unabhängig von Antriebsart und Fahrweise soll und muss das Fahren eines BMW Modells weiterhin in erster Linie eines: Freude am Fahren bereiten.
